Trong khi vận may của Amazon và Jeff Bezos đang cực thịnh, các báo cáo gần đây cho thấy hình ảnh của họ trước công chúng đang có xu hướng đi xuống.

Brad Stone, tác giả của cuốn Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of Global Empire, chia sẻ quan điểm về nhà sáng lập Amazon.

"Đứa con" mới nhất của "gã khổng lồ" công nghệ Amazon chiếm hai tầng trong một khu mua sắm ở trung tâm London: một hiệu làm tóc công nghệ cao. Bên trong Amazon Salon rộng 140 mét vuông, khách hàng có thể trực tiếp thử những kiểu tóc mới tiềm năng trên máy tính của công ty và mua những sản phẩm dầu gội và dầu dưỡng tóc đặc biệt, không có ở bất kỳ hiệu thuốc nào.

Khi Amazon công bố kế hoạch này đầu năm nay, không ít người cho đó là một trò đùa ngày Cá tháng Tư. Dịch vụ chăm sóc tóc dường như khác xa với mục tiêu chính của công ty trong thương mại điện tử và điện toán đám mây.

Nhưng điều này lại khá phù hợp khi xem xét tham vọng rộng lớn của Amazon dưới thời Bezos - hiện không còn là CEO sau khi điều hành công ty 27 năm. Ông thành lập Amazon vào tháng 7/1994 để bán sách trực tuyến, một mục tiêu vô thưởng vô phạt, đóng vai trò là "đầu tàu" cho một trong những chiến lược mở rộng thành công nhất trong lịch sử kinh doanh. Ngày nay, Amazon thường xuyên mở rộng sang các ngành công nghiệp mới, khiến các đối thủ cạnh tranh khiếp sợ.

Bezos giao cho người kế nhiệm và là cấp phó lâu năm của mình - Andy Jassy - một công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn thứ ba trên thế giới. Nhưng các báo cáo gần đây cho thấy, công nhân của Amazon thường phải làm việc nhiều giờ liên tục tới mức kiệt sức bởi các mục tiêu khắc khổ, các quy tắc thay đổi tùy tiện và các cấp trên dường như ít khoan dung cho sức lao động giới hạn của con người.

Jeff Bezos. Ảnh: AP.

Tôi đã viết hai cuốn sách ghi lại lịch sử của Amazon và nhận thấy cả quá trình mở rộng không ngừng và danh tiếng giảm sút của công ty là sản phẩm phụ từ tính cách của Bezos - trí tuệ có thừa nhưng thiếu hụt đáng kể về sự đồng cảm, kết hợp với nỗi sợ hãi về sự trì trệ.

Ngay từ đầu, Bezos đánh giá rằng trong thời đại công nghệ thay đổi chóng mặt, các công ty sẽ phải tiếp tục thử những điều mới với tốc độ nhanh, thậm chí có nguy cơ thất bại và lúng túng. Ông từng nói với nhà báo Walter Isaacson trong một cuộc phỏng vấn: "Làm mọi thứ ở tốc độ cao, đó là cách phòng thủ tốt nhất để chống lại tương lai. Nếu bạn đang trốn tránh tương lai, nó sẽ chiến thắng mọi lúc mọi nơi".

Vì vậy, ông yêu cầu các nhóm trong toàn công ty thường xuyên đưa ra các dự án mới. Amazon công khai rằng nhóm cấp cao của hãng (nhóm S) bị cấm dùng PowerPoint, các giám đốc điều hành sẽ phải đọc và tiếp thu trong tối đa 30 phút một bản kế hoạch dài sáu trang trước khi cuộc họp bắt đầu. Tài liệu dài sáu trang nổi tiếng của Amazon không chỉ bao gồm các kết quả tài chính và dự báo mà còn cả chiến lược quảng cáo và kế hoạch mở rộng sản phẩm mới. Là trung tâm của hành động, Bezos thường gửi email cho cấp phó mọi giờ. Tuy nhiên, cách tiếp cận này đã mang lại không ít những "quả bom xịt" như Fire Phone và một số sản phẩm khác. "Chúng ta nên chế tạo một thiết bị giá khoảng 20 USD với bộ não điều khiển hoạt động trên đám mây và được điều khiển hoàn toàn bằng giọng nói của bạn", Bezos viết năm 2010. Bốn năm sau, giọng nói của Alexa bắt đầu cất lên từ nhiều ngôi nhà.

Một số giám đốc điều hành cũng có thể đưa ra những sáng kiến kỳ lạ đầy tham vọng, ngay cả khi chúng khác xa với sở thích cá nhân của Bezos. Dave Clark, Giám đốc mảng giám sát chuỗi cung ứng của công ty trong một thập kỷ, muốn phá vỡ sự phụ thuộc của Amazon vào UPS và FedEx, bằng cách thiết lập một đội máy bay riêng có tên Amazon Air. Tương tự, các giám đốc điều hành nhóm bán lẻ của Anh đã đề xuất mở các tiệm làm tóc để bán các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chuyên nghiệp hơn...

Tại sao không? Amazon dưới thời Bezos là một cỗ máy thử nghiệm có giá trị lớn. Nếu tiệm làm tóc ở London cho thấy tiềm năng, chắc chắn Amazon sẽ mở thêm cửa hàng. Nhưng cũng có những hạn chế đáng kể đối với cách tiếp cận này. Sự quan tâm của Bezos đã khiến các bộ phận cũ và khách hàng của họ cảm thấy bị coi thường. Bán sách và xuất bản, từng là lĩnh vực tập trung, nhưng giờ đây thứ Bezos thực sự quan tâm đến Prime Video và Alexa.

Do đó, phần lớn trang web của Amazon giờ giống một chân trời rộng lớn không điểm nhấn. Trong vài năm qua, công ty của Bezos đã vướng phải hàng loạt tai tiếng từ hàng giả, đánh giá giả đến các sản phẩm không an toàn trên nền tảng. Ngày càng nhiều người bán hàng tại Mỹ phàn nàn rằng họ cảm thấy bị thay thế bởi những người bán ở nước ngoài với chi phí thấp hơn và các sản phẩm nhái. Khi tìm cách khắc phục, họ phải vật lộn để khiến nhân viên Amazon chú ý và đưa ra giải pháp. Thông thường, thay đổi chỉ đến sau khi các vấn đề xuất hiện trong các bản tin.

Phần lớn điều này là do hướng tiếp cận của Bezos. Ông bắt đầu các sáng kiến mới với tâm huyết và dịch vụ được đặc biệt cá nhân hóa; nhưng khi chúng lớn hơn, ông muốn quản lý bằng những công nghệ ít đòi hỏi sự chú ý của nhân viên hơn, nhờ đó giảm chi phí hoạt động và cải thiện kết quả tài chính. Chiến lược này rất tuyệt vời đối với các nhà đầu tư, khi trong 5 năm qua lượng tiền của nhà đầu từ đã tăng gấp 4 lần. Nó thậm chí còn tốt cho những khách hàng khi được hưởng mức giá thấp và giao hàng nhanh, cho đến khi họ vô tình mua phải hàng nhái giá rẻ trên trang web Amazon. Tuy nhiên, đối với nhiều nhân viên, đối tác và các công ty nhỏ bị cuốn vào hệ sinh thái quay cuồng của Amazon, tác dụng của chiến lược này là không quá nhiều.

Những chỉ trích Amazon hiện nay trên báo chí thường bắt nguồn từ Bezos. Các đồng nghiệp mới và cũ đều công nhận rằng ông có nhiều tài năng, bao gồm khả năng tập trung cao độ vào các vấn đề khác nhau và đi sâu vào tận cùng của các vấn đề phức tạp. Nhưng sự đồng cảm chưa bao giờ là một trong số đó.

Đây sẽ là thách thức đối với CEO mới nhậm chức Andy Jassy: xây dựng một hình ảnh khiêm tốn cho công ty, đặc biệt là trước nhiều cơ quan chống độc quyền đang cố gắng điều tra hoạt động kinh doanh của đế chế Amazon. Mới đây, hôm 1/7, công ty đã thực hiện bước đầu tiên để định vị mình như một doanh nghiệp tốt hơn hướng về cộng đồng. Amazon đã bổ sung hai giá trị của công ty, "Phấn đấu trở thành nhà tuyển dụng tốt nhất của Trái đất" và "Thành công, quy mô mang lại trách nhiệm tương ứng" vào danh sách các nguyên tắc bất khả xâm phạm làm nền tảng cho quyết định lớn tại Amazon.

Bezos sẽ vẫn là chủ tịch điều hành và người đứng đầu hội đồng quản trị. Nhưng các dấu hiệu cho thấy sự tham gia của ông đang giảm dần hàng ngày. Bezos sẽ bay vào không gian vào ngày 20/7 trên một tên lửa của Blue Origin, tận hưởng thời gian nghỉ hưu trên du thuyền lộng lẫy và những ngôi nhà sang trọng, cũng như dành nỗ lực vào hoạt động từ thiện bao gồm Quỹ Trái đất Bezos trị giá 10 tỷ USD nhằm ngăn chặn biến đổi khí hậu. Còn đối với các đồng nghiệp của ông ở Amazon, bây giờ công việc thực sự khó khăn mới bắt đầu: tìm kiếm "linh hồn" của công ty".